استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش

نقشه‌برداری فرآیندهای بازاریابی امنی چنل

امنی چنل مارکتینگ چیست و چطور اجرا می‌شود؟ | تفاوت اومنی چنل با مولتی چنل

اخیراً شاهد شکل‌گیری شبکه اجتماعی کلاب‌هاس بودیم. حتماً متوجه شد‌ه‌اید که تاکنون برندهای شخصی و غیر شخصی زیادی جهت ارتباط با مخاطبین خود در این شبکه ‌اجتماعی حضور پیدا کرده‌اند. قطعاً باقی برندها هم در حال برنامه‌ریزی و ارزیابی شرایط برای ثبت حضور خود در این شبکه هستند. حضور مردم در شبکه‌های اجتماعی مختلف، کسب‌وکارها را هم ملزم می‌کند که برای دسترسی به مخاطبین خود در این شبکه‌ها فعالیت داشته باشند. هر شبکه، اصول و استراتژی بازاریابی خاص خود را می‌طلبد. قبلاً درباره‌ی برخی از آن استراتژی‌ها مثل ایمیل‌ مارکتینگ، ویدیو‌ مارکتینگ و … در آکادمی کاپریلا صحبت شد. مدیریت، صرف زمان و هزینه برای هر یک از این استراتژی‌ها و کمپین‌های مربوطه، به‌خصوص زمانی که به صورت موازی در حال اجرا هستند یکی از دغدغه‌های همیشگی کسب‌وکارها است. امنی چنل مارکتینگ با تغییر نگاه کسب‌وکارها از صرف «برندینگ و فروش» به «مشتری‌محور بودن»، به حل این دغدغه پرداخته است. اما امنی‌ چنل‌ مارکتینگ (Omnichannel) چیست؟ چه تفاوتی با دیگر شیوه‌های مارکتینگ دارد؟ شرکت‌ها چطور می‌توانند استراتژی بازاریابی اومنی چنل را در مجموعه خود پیاده کنند؟ در این مقاله از آکادمی کاپریلا به پاسخ به این سوالات می‌پردازیم.

امنی‌ چنل‌ مارکتینگ چیست؟

پیش از شروع، باید گفت که عبارت Omni-Channel معنی دقیقی در فارسی ندارد و می‌توان از تعابیری مانند بازاریابی همه-کانالی استفاده کرد. به همین دلیل، در فضای دیجیتال مارکتینگ ایران، معادل خوانش انگلیسی آن یعنی اُمنی چنل مارکتینگ رایج شده است.

امنی چنل مارکتینگ (Omnichannel Marketing) نوعی استراتژی بازاریابی است که کسب‌وکارها در مجموعه خود پیاده می‌کنند. آن‌ها در این استراتژی، تمامی کانال‌ها و پلتفرم‌های فعال خود را به عنوان یک مکانیزم واحد و با یک هدف یکسان، یکپارچه می‌کنند. هدف از این یکپارچه‌سازی، خلق بهترین و راحت‌ترین تجربه‌ی خرید، ثبت‌نام، نصب و… در نقشه سفر مشتری برای مخاطبین است.

امروزه افراد، تنها محدود به یک کانال یا پلتفرم آنلاین نیستند. آن‌ها برای تهیه اقلام خود از وبسایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، پیامک و … استفاده می‌کنند. در نتیجه، کسب‌وکارها باید در همه‌ی این کانال‌ها، از فروشگاه آنلاین گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، حضور پیدا کنند و در کنار هم، یک مسیر راحت برای سفر مشتری در مجموعه خود خلق کنند. اجازه بدهید با چند مثال ساده با مفهوم امنی چنل مارکتینگ بیشتر آشنا شویم:

• کسب و کاری مثل دیجی‌کالا را در نظر بگیرید. شما به دنبال خرید هدست با برند و مدل خاصی هستید. در پستی از اینستاگرام این شرکت متوجه می‌شوید که این هدست را موجود دارند. به وبسایت این فروشگاه جهت خرید و کسب اطلاعات بیشتر مراجعه می‌کنید. هدست را به سبد خرید خود اضافه می‌کنید اما به هر دلیلی، پروسه‌ی خرید آن را ادامه نمی‌دهید. این فروشگاه طی ایمیل یا پیامکی به شما یادآوری می‌کند که در صورت تمایل می‌توانید خرید هدست خود را نهایی کنید و یا آفری خاص به شما پیشنهاد می‌دهد که با تخفیف خرید کنید. وقتی اپلیکیشین این فروشگاه را در گوشی خود باز می‌کنید، محصول انتخابی در سبد خرید شما موجود است و در نهایت خرید خود را همان‌جا انجام می‌دهید.
  در واقع وبسایت، اینستاگرام، اپلیکیشن و ایمیل این شرکت در کنار هم، بدون اینکه متوجه شوید، شما را تا انتهای مسیر خرید راهنمایی و هدایت کرده‌اند.
• به عنوان مثالی دیگر، تصور کنید به فروشگاه یا غرفه‌ای از یک نمایشگاه برای خرید یک محصول آرایشی مراجعه کرده‌اید. در نهایت در مورد یک برند به توافق می‌رسید؛ بارکد آن را با گوشی اسکن می‌کنید و کلیه‌ی اطلاعات آن را چک می‌کنید اما آن فروشگاه رنگ مورد نظر شما را در حال حاضر موجود ندارد. فروشنده اعلام می‌کند که می‌تواند محصول را برای شما پست کند. در ساعات بعدی ایمیلی از این فروشگاه دریافت می‌کنید که بسته‌ی شما تحویل پیک شده است و بعد آن را دریافت می‌کنید.

همانطور که می‌بینید در هر کدام از این مثال‌ها تمامی کانال‌های آفلاین و آنلاین کسب‌وکار مانند یک مکانیزم واحد عمل می‌کنند که فرآیند راحت‌تر و رضایت‌بخش‌تری را برای شما فراهم کنند. این فرآیند، همان استراتژی بازاریابی امنی چنل مارکتینگ است که مجموعه‌ها در سیستم فروش و بازاریابی خود در پیش می‌گیرند.

استراتژی امنی چنل مارکتینگ حول تجربه مشتری تدوین می‌شود و با القای حس ارزشمند بودن، باعث افزایش وفاداری او به مجموعه می‌شود. لازم است در این جا به ذکر این نکته بپردازیم که کسب‌وکارهای آنلاین که تنها در فضای دیجیتال فعالیت دارند، از امنی چنل مارکتینگ با اصطلاح امنی‌ چنل‌‌ دیجیتال‌ مارکتینگ هم یاد می‌کنند.

به طور خلاصه می‌توان مزایای اومنی چنل مارکتینگ را در لیست زیر خلاصه کرد:

• شناخت ترجیحات و خواسته‌های مشتری
• افزایش رضایت مشتریان
• افزایش وفاداری و نرخ بازگشت مشتری
• بهبود محتوا و هدفگیری‌های تبلیغات
• افزایش تشخیص برند
• فراهم کردن خدمات موثر بیشتر برای مشتریان
• افزایش نرخ تعامل مشتریان با کسب و کار
• افزایش فروش

تفاوت امنی چنل مارکتینگ با مولتی چنل مارکتینگ

استراتژی شرکت‌ها جهت حضور و فعالیت در پلتفرم‌های مختلف مثل وبسایت، ایمیل، توییتر، اینستاگرام، فیس‌بوک، پینترست و … را مولتی چنل مارکتینگ (Multichannel Marketing) یا بازاریابی چندکاناله می‌نامند. شرکت‌ها در هر پلتفرم تلاش می‌کنند با مخاطبین خود تعامل برقرار کنند و به معرفی برند، محصول یا دیگر خدمات خود بپردازند. اما با این تعریف، ممکن است این طور تصور شود که مولتی چنل مارکتینگ همان امنی چنل مارکتینگ است. در حالی که این طور نیست:

• در مولتی چنل مارکتینگ، کانال‌ها و پلتفرم‌هایی که کسب‌وکار در آن‌ها حضور دارد، مستقل از هم هستند. در این روش، برند یا شرکت در مرکز عملیات بازاریابی قرار می‌گیرد؛ به این صورت که برند تصمیم می‌گیرد در یک کانال حضور پیدا کند و در آن‌جا ضمن جذب مخاطب، به معرفی خود و خدماتش بپردازد. اما در امنی چنل مارکتینگ، همه‌ی کانال‌های کسب‌وکار به هم مرتبط هستند. در مرکز عملیات مارکتینگ آن، مشتری قرار دارد و همه با هم در تلاش هستند که مسیری راحت‌تر و تجربه‌ای بهتر برای او خلق کنند.
• در مالتی چنل استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش مارکتینگ، شرکت برای کمپین‌های هر کانال، بودجه‌ای مستقل در نظر می‌گیرد و عملکرد مجموعه در هر کانال را جداگانه بررسی می‌کند. در حالی که در امنی چنل مارکتینگ یک بودجه‌ی کلی برای همه‌ی پلتفرم‌ها در نظر گرفته می‌شود و در نهایت خروجی نهایی از این مجموع، مورد بررسی و سنجش قرار می‌گیرد.
• طبق مطالعات صورت گرفته، شرکت‌هایی که امنی چنل مارکتینگ را در پیش می‌گیرند نسبت به شرکت‌های مولتی چنل، در حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها بسیار موفق‌تر ظاهر می‌شوند.

استراتژی اومنی چنل مارکتینگ

برای اینکه یک برنامه موثر و کامل بازاریابی امنی چنل را طراحی و در مجموعه خود پیاده کنید، باید چند گام اساسی بردارید:

یکپارچه کردن کل سیستم با محوریت مشتری

در امنی چنل مارکتینگ، هر شرکت با توجه به دپارتمان‌های سازمانی خود، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و پلتفرم‌هایی که دارد، استراتژی خاص خود را می‌تواند طراحی کند. بنابراین برای طراحی این استراتژی، ابتدا باید کل سیستم خود یعنی واحد فروش، مارکتینگ، پشتیبانی، لجستیک و … را با هم هماهنگ کنید.

هر تیم، داده‌های خاص خود را از مشتریان دارد. تیم پشتیبانی از نیازها و مشکلات آن‌ها آگاه است، تیم بازاریابی از آفرهایی که مورد استقبال قرار می‌گیرد، تیم فروش از مسیرهای ارتباطی که مشتری ترجیح می‌دهد از آن استفاده کند، ادمین‌های شبکه‌های اجتماعی از رفتار مخاطب در رویدادها و محتواهای مختلف آگاه هستند و … . در مسیر این یکپارچه‌سازی، تمام این واحدها متوجه می‌شوند باید مرکز توجه آن‌ها مشتری باشد. سپس به هم کمک کنند که چطور و با چه نقاط تماس با مشتری، می‌توانند به هم مرتبط شوند و تجربه سفری خوبی برای مشتری ایجاد کنند.

ساخت پرسونا و نقشه سفر مشتری

پرسوناهای مختلف از مشتریان خود بسازید. این ساخت پرسونا می‌تواند در قالب گروه‌های کوچک و بر اساس عوامل دموگرافیکی، محل اقامت، رفتار مخاطب و … باشد. در نهایت برای هر پرسونا، نقشه سفرهای ممکن را تعیین و بررسی کنید که جهت تسهیل در مسیر او در کدام بخش از سفر، چه نقاط تماس و چه پیامی می‌توانید لحاظ کنید.

شخصی‌سازی فرآیند

شخصی‌سازی کردن فرآیندها برای هر مشتری، به او حس ارزشمند بودن القا می‌کند. این کار تنها در صورتی امکان‌پذیر است که متوجه باشید در سفر مشتری، چه اتفاقی در حال رخ دادن است. به عنوان مثال، می‌بینید که مشتری در وبسایت شما دنبال کالای خاصی بوده است. پس لیستی از کالاهای مشابه از فروشگاه خود را با ایمیل برای او ارسال می‌کنید. یا می‌بینید که مخاطب شما یک ماه است که به پنل کاربری خود سر نزده است، شرایط تخفیفی خاصی برای او لحاظ و اطلاع‌رسانی می‌کنید. وقتی مخاطب در حین فرآیندی که خود درگیر آن است، پیامی مرتبط از شما دریافت کند، این حس را خواهد داشت که برای برند، مهم است. در نهایت، این حس خوب او را متصل با مجموعه نگه‌می‌دارد.

مهم‌ترین نکته در شخصی‌سازی این است که اطمینان حاصل کنید پیام‌های دریافتی مخاطب، دقیقاً مرتبط با نقطه‌ای از مسیری است که او در آنجا قرار دارد. درصورتی که در زمان و مکان مناسب پیام را دریافت کند احتمال اینکه به آن پاسخ دهد هم بیشتر خواهد بود.

استفاده از همه پلتفرم‌‌ها

هدف از امنی چنل مارکتینگ، ایجاد تجربه‌ای پیوسته برای مخاطب است. پس باید در همه پلتفرم‌هایی که او حضور دارد فعال باشید و نقاط تماس مرتبط با هم قرار دهید. مشتری باید به راحتی از صفحه اینستاگرام به وبسایت، از وبسایت به اپلیکیشن و … حرکت کند و در هیچ مرحله‌ای رها نشود.

تست و بهینه‌سازی

برای بهینه‌سازی هرچه بهتر استراتژی خود، باید در مسیر سفر مشتری عوامل مختلف را تست کنید. از نوع پیامی که برای مخاطب ارسال می‌شود، نقاط تماس یا لینکی در دسترس او در هر پنل قرار می‌گیرد، عناوین و هدلاین‌ها، تصاویر، زمان‌های ارسال هر پیام و … همگی را تست کنید و در نهایت مواردی که منجر به تجربه‌ی بهتری می‌شود را در پیش بگیرید.

تصویر زیر، نمونه‌ای از نقشه‌برداری فرآیندهای بازاریابی امنی چنل است که می‌تواند دید بهتری در مورد چگونگی نحوه برنامه‌ریزی آن در اختیار شما قرار دهد.

نقشه‌برداری فرآیندهای بازاریابی امنی چنل

پارامترهای مهم در سنجش امنی چنل مارکتینگ

با اجرای استراتژی امنی چنل مارکتینگ، با حجم عظیمی از داده مواجه خواهید شد. صدها پارامتر از گوگل آنالیتیکس ، ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی، اینسایت اینستاگرام، وبسایت متریکس، ابزارهای مدیریت کمپین ایمیل و … در پیش روی شما قرار می‌گیرند. مسلماً اختصاص زمان به تمامی آن‌ها، شما را از هدف اصلی خود دور می‌کند. کما اینکه برخی پارامترها مثل افزایش فالوئرهای اینستاگرام، ممکن است نقشی در تحقق نهایی هدف شما نداشته باشد و شاید بهتر است بررسی آن‌ها را به تیم همان کانال واگذار کنید.

برای عملکرد بهتر در این زمینه، ابتدا باید KPI های خود از این مدل بازاریابی و متعاقباً معیارهای مناسب سنجش هر یک را مشخص کنید. از جمله KPIهایی که می‌توانید در نظر بگیرید می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

نرخ تبدیل نهایی

ممکن است برای شما اقدام نهایی مشتری یعنی خرید، نصب، ثبت‌نام و … مهم باشد. پس باید نرخ تبدیل (Conversion Rate) خود را بررسی کنید. در هر نقطه از تماس و قیف فروش، باید نسبت تعداد مشتریان حاضر در آن و میزان اقدام نهایی حاصل شده را محاسبه و ارزیابی کنید. مقدار کم این عدد نشان از وجود مشکل در آن نقطه است و باید نسبت به بررسی علت و بهبود آن اقدام کنید.

از دیگر معیارهای ارزیابی در این KPI می‌تواند این باشد که به ازای هر اقدام چه میزان هزینه شده است (CPA: Cost Per Action) و متوسط درآمد حاصل از هر سفارش (AOV: Average Order Value) چقدر است.

آگاهی از برند

تصمیم دارید که به برندی شناخته شده در بین مردم تبدیل شوید؛ پس باید هدف شما افزایش ترافیک ورودی به وبسایت‌تان باشد و مخاطبین را از کانال‌های دیگر به سمت وبسایت هدایت کنید.

در آگاهی از برند، یکی از معیارهایی که در کنار میزان ترافیک ورودی وبسایت باید مد نظر قرار داده شود، میزان هزینه به ازای هر بازدید (Cost Per Impression) است. در این KPI، پارامترهایی مثل لایک، اشتراک‌گذاری، نظر و در کل، میزان تعامل یا مشارکت مخاطب در هر یک از شبکه‌های اجتماعی هم اهمیت پیدا می‌کند و باید بررسی شود.

حفظ مشتری

در صورتی که حفظ مشتری از اولویت‌های شما باشد. باید معیارهایی مثل طول عمر مشتری و نرخ مشتریانی که در هر مرحله از مسیر خرید خود، کسب و کار شما را ترک کرده‌اند، بررسی کنید.

KPIهایی که می‌توانید در نظر بگیرید محدود به همین سه مورد نیست و با هر شاخص عددی که در نظر می‌گیرید، لیستی از معیارهایی که به شما در تحلیل نهایی آن‌ها کمک می‌کند را مشخص کنید. پارامترهایی که به محاسبه آن‌ها نیاز دارید را هم تعیین کنید. در نهایت، تنها داده مورد نیاز خود را جهت بررسی خواهید داشت و به راحتی می‌توانید به تحلیل نتایج و بهینه‌سازی استراتژی خود بپردازید.

افزایش نرخ حفظ و بازگشت مستری در امنی چنل مارکتینگ

خلاقیت در طراحی استراتژی امنی چنل مارکتینگ

بله، برخلاف تصور، خلاقیت نقش پر رنگی در امنی چنل مارکتینگ دارد. برای اینکه بدانید چطور پلتفرم‌ها را به هم مرتبط کنید، چه راه حلی به مشتری ارایه کنید و چطور تجربه‌ای ماندگار برای او خلق کنید، نیاز به این دارید که گاهی نگاهی فراتر از پلتفرم‌ها داشته باشید. بهتر است فرآیندهای امنی چنل مارکتینگ دیگر شرکت‌ها را هم زیر نظر داشته باشید و از نوع ارتباط آن‌ها با مشتریان خود ایده بگیرید. به عنوان مثل موارد زیر را ببینیم:

• شرکت دیزنی‌لند شرایطی فراهم کرده است که کاربران ابتدا برای بازدید شهرک تفریحی دیزنی‌لند، از طریق وبسایت این مجموعه اقدام می‌کنند. سپس کاربر می‌تواند وارد اپلیکیشن دیزنی‌لند شود و بر روی نقشه، نقاطی را که قصد بازدید و توقف در آن را دارد مشخص کند. در هر نقطه‌ای که مشخص می‌کند اپلیکیشن به کاربر اطلاع می‌دهد که چقدر زمان برای بازدید در این نقطه نیاز خواهد شد. در نهایت او می‌تواند سفر بازدیدی کوتاهی را برای خود بچیند.
• شرکت قهوه استارباکس برای افرادی که زمانی برای در صف ایستادن و انتظار برای آماده‌سازی سفارش‌شان را ندارند شرایطی فراهم کرده است که دقایقی قبل از رسیدن به کافه، سفارش خود را در اپلیکیشن این برند ثبت کنند و وقتی به کافه رسیدند، بدون معطلی تنها سفارش خود را دریافت کنند. پرداخت هم از طریق کارت اعتباری ثبت شده در اپلیکیشن انجام خواهد شد.

در سال 2017 جایزه‌ی نوآوری کسب‌وکارهای خرده‌فروش (Retail Innovation Awards) به فروشگاه‌هایی اختصاص یافت که بهترین مدل بازاریابی اومنی چنل و در نتیجه، بهترین ارتباط را با مشتری خود ایجاد کرده بودند. پیشنهاد می‌کنیم حتماً نتایج آن را در اینجا (+) بررسی کنید.

با توجه به این مقاله، لیستی از کسب‌وکارهای ایرانی که هم‌اکنون در آن‌ها امنی چنل مارکتینگ در حال اجرا است مثل دیجی‌کالا، اسنپ، تپ‌سی و … را در نظر بگیرید. در صورتی که خریدی از آن‌ها داشته‌اید، چه فرآیندی را به عنوان مشتری طی کرده‌اید و آنها با چه پیام‌ها و در چه مراحلی تجربه‌ و حس خوبی برای شما رقم زده‌اند؟ خوشحال خواهیم شد نظرات خود را با ما و دیگر خوانندگان به اشتراک بگذارید.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

تحول دیجیتال در مراکز خرید با یکپارچه‌سازی تجربه خرید در محیط مجازی و فیزیکی

صنعت خرده‌فروشی در سال‌های اخیر به‌طور شگفت‌انگیزی در حال تغییر و پوست‌اندازی بوده است. از یک طرف خرده ‌ فروشی سنتی در حال اشباع است و تعداد قابل توجهی فروشگاه خالی در برخی از مراکز خرید و تجاری در سرتاسر جهان به چشم استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش می‌خورد. از سوی دیگر، استفاده روزافزون خریداران از ابزارهای دیجیتالی و رشد سریع خرده‌فروشی آنلاین، تهدیدی جدی برای خرده‌فروشی سنتی محسوب می‌شود.

بر اساس گزارشeMarketer ، خرده‌فروشی آنلاین در سال ۲۰۱۹ حدود ۲۰درصد رشد داشت و سهم ۱۴درصدی از کل خرده‌فروشی دنیا را به خود اختصاص داد. براساس پیش‌بینی‌های این شرکت تحقیقاتی معتبر، روند رو به رشد خرده‌فروشی آنلاین تا سال ۲۰۲۳ ادامه خواهد داشت تا سهم خرده‌فروشی آنلاین به ۲۲درصد از کل فروش خرده‌فروشی برسد.

خریداران وقتی وارد مراکز خرید می‌شوند، صرفا دنبال خرید از مغازه‌ها نیستند، بلکه به دنبال تجربه لحظات لذت‌بخش هستند. مدیران و سرمایه‌گذاران مراکز خرید ناگزیرند با اتخاذ استراتژی‌های نوآورانه، پاخور مجموعه خود را حفظ کرده یا بالا ببرند. در چنین شرایطی، یکی از مهم‌ترین راهکارهای موجود، استراتژی خرده‌فروشی omni-channel (بازاریابی چندکاناله) است تا به نیازهای در حال تغییر خریداران در عصر دیجیتال پاسخ داده شود. به عنوان مثال، گروه وست‌فیلد که یکی از بزرگ‌ترین مراکز خرید زنجیره‌ای دنیاست، یک محوطه در مرکزخرید وست‌فیلد لندن راه ‌ اندازی کرده تا استراتژی click-and-collect را اجرا کند. خریداران می‌توانند محصولات را به صورت آنلاین خریداری و آنها را در محل دریافت کنند. در این محوطه خریداران می‌توانند در صورت تمایل کالاها را پس دهند، محصولات مکمل را به خرید خود اضافه و کالاهای سفارش‌داده‌شده را امتحان کنند.

اپلیکیشن‌های موبایل در صورتی که با استراتژی مراکز خرید پشتیبانی شده و به درستی اجرا شده باشند، می‌توانند ابزاری موثر برای رونق مراکز خرید باشند. برای آنکه یک اپلیکیشن مرکزخرید از اثربخشی مناسبی برخوردار باشد، باید مجموعه‌ای از مهم‌ترین نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کند و تجربه منحصربه‌فردی برای مراجعه‌کنندگان مرکزخرید فراهم آورد. چهار عامل کلیدی موفقیت اپلیکیشن مراکز خرید عبارتند از:

- یکپارچه ‌ سازی خدمات فیزیکی و دیجیتال در مرکزخرید

- ارائه خدمات مبتنی‌بر موقعیت مکانی

- ارسال پیام‌های هدفمند‌ مکان‌محور با ابزارهای بازاریابی مجاورتی

- ارائه برنامه وفاداری و درگیرکردن خریداران با ابزارهای گیمیفیکیشن

یکپارچه‌سازی خدمات فیزیکی و دیجیتال

استراتژی آنلاین به آفلاین ( O2O ) یکی از رویکردهای نوین در دنیای خرده‌فروشی است که بر اساس آن، فروشگاه‌های خرده‌فروشی در محیط آنلاین به اشکال مختلف با مشتریان خود تعامل می‌کنند تا آنها را برای تکمیل فرآیند خرید ترغیب به حضور در فروشگاه‌های فیزیکی کنند. تحقیقات گروهی از محققان اسپانیایی نشان می‌دهد اگر مشتریان امکان webrooming یعنی جست‌وجوی آنلاین راجع به محصول و خرید آفلاین در فروشگاه را داشته باشند، احساس می‌کنند که خرید هوشمندانه و مطمئن‌تری داشته‌اند، از خرید خود رضایت بیشتری خواهند داشت، وفاداری بیشتری نسبت به فروشگاه نشان می‌دهند و سود فروشگاه از این مشتریان به مراتب افزایش می‌یابد.

اپلیکیشن مراکز خرید باید خدمات فیزیکی و دیجیتال را به شکل یکپارچه به کاربران ارائه دهد و تجربه مطلوبی ایجاد کند. به عبارت دیگر، اطلاعات فروشگاه‌ها، رستوران‌ها، سینماها،پارکینگ و. باید در داخل اپلیکیشن مراکز خرید به صورت یکپارچه ارائه شوند. بدین‌ترتیب اپلیکیشن مرکزخرید می‌تواند امکان جست‌وجوی محصولات و خدمات، برندها، پیشنهادهای ویژه و سایر خدمات را بدهد. علاوه‌بر این، اپلیکیشن موبایل می‌تواند امکان رزرو پارکینگ، پرداخت آنلاین، خرید بلیت سینما، رزرو میز رستوران، ارسال محصولات و. را استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش برای خریداران فراهم کند. مجموعه وستفیلد در بررسی‌های خود دریافته ۵۰درصد خریدهای مشتریان تحت تاثیر اطلاعاتی است که به شکل آنلاین پیدا می‌کنند. به همین منظور، این مراکز، اپلیکیشن‌هایی را توسعه داده‌اند که مشتریان با کمک آن می‌توانند اطلاعات و قیمت محصولات را مشاهده کنند، فروشگاه‌های عرضه‌کننده کالاها را پیدا کرده و با آنها در ارتباط باشند، آخرین رویدادها و پیشنهادهای ویژه را مشاهده کنند، منوی رستوران‌ها و برنامه‌های سینماها را بررسی کرده و بلیت فیلم خود را خریداری و به شکل هوشمند از خدمات پارکینگ استفاده کنند.

ارائه خدمات مبتنی بر موقعیت مکانی

پیاده‌سازی تکنولوژی موقعیت‌یابی داخل ساختمان، زیرساختی کلیدی برای مراکز خرید فراهم می‌کند تا مجموعه‌ای از خدمات مبتنی‌بر مکان به خریداران ارائه شود. برای مثال، مراجعه‌کنندگان یک مرکزخرید می‌توانند موقعیت مکانی خود را داخل مرکزخرید روی نقشه مشاهده کنند، فروشگاه‌ها و محل‌های مورد نظر خود را روی نقشه یافته و با کمک مسیریابی اپلیکیشن به سمت این محل‌ها حرکت کنند.

تکنولوژی موقعیت‌یابی داخلی همچنین مجموعه‌ای از داده‌های ارزشمند استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش مکانی (مثل مسیر حرکت خریداران) را در اختیار مدیران مراکز خرید قرار می‌دهد که به آنها کمک می‌کند تا تصمیمات هوشمندانه‌تر و مبتنی‌بر اطلاعات، برای بهبود عملکرد مرکزخریدشان اتخاذ کنند. با استفاده از داده ‌ های به‌دست آمده از هوش تجاری، مراکز خرید می‌توانند تجربه خرید مشتریان را بهبود بخشند، فروش را افزایش دهند، پاخور مجموعه را افزایش دهند و استفاده بهینه‌تری از فضاهای تجاری داشته باشند.

در حال حاضر تعداد زیادی از مراکز خرید و تجاری از این فناوری استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش بهره می‌گیرند. برای مثال مراکز خرید گروه سایمون در آمریکا، با استفاده از تکنولوژی مکان‌یابی داخل ساختمان، موقعیت مراجعه‌کنندگان را تشخیص داده و پیشنهادهای ویژه و اطلاعات مورد نیاز را به گوشی هوشمند خریداران هنگامی که داخل مراکز خرید قدم می‌زنند، ارسال می‌کنند.

ارسال پیام‌های هدفمند‌ مکان‌محور با ابزارهای بازاریابی مجاورتی

به کمک اپلیکیشن موبایل می‌توان اطلاعات دقیقی از خریداران، علایق آنها، خریدهای پیشین و رفتار آنها در مراکز خرید به‌دست آورد و پیام درست در زمان و مکان درست به افراد ارسال کرد. برای مثال، دوبی‌مال اپلیکیشنی طراحی کرده که به کمک آن اطلاعات خریداران را جمع‌آوری و پیشنهادهای شخصی‌سازی شده به مشتریان هدف ارسال می‌کند. استفاده از تکنولوژی مکان‌یابی داخلی، امکان ارسال فرصت ‌ های خرید بر اساس موقعیت خریداران داخل مرکزخرید را فراهم می‌کند. اگر فروشگاهی تشخیص دهد که فروش در برخی از روزهای هفته پایین است، می‌تواند یک پیشنهاد ویژه خرید را منحصرا به اطلاع افراد حاضر در نزدیکی فروشگاه برساند.

اپلیکیشن موبایل مراکز خرید و فناوری ردیابی و مکان‌یابی کاربران حتی می‌تواند باعث شود خریداران زمان بیشتری را در هر مرکزخرید سپری کنند. برای مثال اپلیکیشن دوبی‌مال این امکان را فراهم ‌می‌کند تا به خریداران پیشنهاد ویژه‌ای به این صورت ارائه شود که اگر بیش از سه‌ساعت از وقت خود را در آنجا بگذرانند، یک فنجان قهوه، میهمان مرکزخرید هستند. وقتی خریداران زمان بیشتری را در مرکزخرید بگذرانند بازدید از فروشگاه‌ها بیشتر شده و گردش مالی بالاتری در مرکزخرید اتفاق می‌افتد.

ارائه برنامه وفاداری و درگیر کردن خریداران با ابزارهای گیمیفیکیشن

بر اساس اصول بنیادین بازاریابی، شرکت‌ها باید تمرکز خود را روی گروه مشتریان هدف قرار دهند و برنامه‌های بازاریابی خود را طوری طراحی کنند که بتوانند رضایت این گروه‌های مشتریان را جلب کنند. بر اساس گزارش‌ها، 75درصد گردش مالی سالانه هر مجتمع تجاری ناشی از خریدهای 30درصد از مشتریان است. همچنین خریدهایی که توسط ۱۰درصد برتر مشتریان انجام می‌شود، به تنهایی ۴۰درصد از فروش کل هر مرکزخرید را تشکیل می‌دهد. مراکز خرید باید به دنبال جذب و حفظ آن ۱۰درصد از مشتریان سودآور باشند. یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی برای شناسایی و حفظ این گروه از مشتریان، استفاده از برنامه‌های وفاداری است که با کمک سیستم ‌ های هوشمند و فناوری اطلاعات می‌تواند به سرعت عملیاتی شود.

اپلیکیشن مراکز خرید، بستری مناسب برای اجرای برنامه وفاداری در اختیار مدیران مراکز قرار می‌دهد. برای مثال، برنامه وفاداری مراکز خرید گالریا در بلغارستان به این مراکز کمک کرده است تا روابط خود با خریداران را بهبود دهند، تجربه خرید بهتری ایجاد کرده و به وفاداری مشتریان پاداش دهند که منجر به افزایش چشمگیر دو برابری پاخور و فروش در آنها شده است.

در ضمن گیمیفیکیشن از ابزارهای مهم برای بهبود اثربخشی برنامه‌های وفاداری است. گیمیفیکیشن به معنی استفاده از عناصر طراحی بازی برای درگیر کردن مراجعه‌کنندگان و ایجاد انگیزه در آنهاست تا فعالیت بخصوصی را انجام داده و امتیاز جمع کنند. مشتریان می ‌ توانند از طریق خرید، بازدید از فروشگاه ‌ ها، تکمیل اطلاعات پروفایل، شرکت در نظرسنجی ‌ ها استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش و فعالیت‌های دیگر امتیاز کسب کرده و با استفاده از امتیازهای کسب‌شده، پیشنهادهای ویژه، تخفیف ‌ ها، محصول رایگان، خدمات VIP و جوایز جذاب دیگر را دریافت کنند. به‌عنوان مثال، مرکزخرید ویوز که یکی از بزرگ‌ترین مراکز خرید دانمارک است، برای افتتاح فودکورت مجموعه، از تکنیک‌های گیمیفیکیشن بهره گرفت و در ازای بازدید از فودکورت پنج امتیاز به مراجعه‌کنندگان اعطا کرد که موجب افزایش ۱۱درصدی پاخور فودکورت در ماه اول شد.

نتیجه ‌ گیری

طی چند دهه اخیر، مراکز خرید همواره نقش کلیدی در صنعت خرده‌فروشی داشته‌اند. با وجود تهدیدی که از ناحیه خرده‌فروشی‌های آنلاین برای مراکز خرید به‌وجود آمده، مراکز خرید در صورتی که به موقع به تغییرات اجتماعی و فناورانه پاسخ دهند، می‌توانند سهم بازار خود از صنعت خرده‌فروشی را حفظ کرده و حتی افزایش دهند. روندهای جدیدی مثل خرده‌فروشی omnichannel ، فرصت ‌ های خوبی برای مراکز خرید فراهم می‌کند تا بین محیط خرده‌فروشی آنلاین و آفلاین هم‌افزایی و یک تجربه یکپارچه خرید در بین کانال‌های مختلف ایجاد کنند.

مدیران آینده‌نگر مراکز خرید باید به دنبال ایجاد تجربه یکپارچه برای خریداران خود باشند. مراکز خرید با استفاده از تکنولوژی‌های مدرن مثل مکان‌یابی داخلی و اینترنت اشیا می‌توانند در طول سفر خرید مشتریان در بیرون و داخل مرکزخرید از طریق گوشی‌های هوشمند با مشتریان در ارتباط باشند و روی تصمیمات آنها در طول سفر خریدشان تاثیر بگذارند.

اسکارت اولین ارائه دهنده راهکارهای تجربه خرید دیجیتال در مراکز خرید است. استفاده از تکنولوژی مسیریابی داخلی و بازاریابی مجاورتی، این امکان را فراهم استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش ساخته تا اسکارت راهکارهای هوشمند برای فروشگاه‌های بزرگ، نمایشگاه‌ها و مراکز خرید ارائه دهد و به مدیران این مراکز برای تحول تجربه خرید مشتریان در عصر دیجیتال کمک کند.

کانال توزیع چیست؟ ناگفته های مدیریت کانال های توزیع

کانال توزیع زنجیره ای از کسب و کارها یا واسطه هاست که از طریق آنها یک محصول یا سرویس به مشتری منتقل می شود. کانال می تواند عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع کنندگان و حتی اینترنت باشد. کانال ها به دو نوع مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شوند: یک کانال مستقیم به مصرف کننده اجازه می دهد که از تولید کننده کالا را بخرد و در یک کانال غیرمستقیم مصرف کننده همان کالا را از یکی از عمده فروشان یا خرده فروش خریداری می کند.

کانال توزیع به زبان ساده چیست؟

کانال توزیع مسیری است که همه کالاها و خدمات باید برای رسیدن به مصرف کننده طی کنند. در مقابل، مسیر پرداخت را از مصرف کننده نهایی به فروشنده اصلی نیز توصیف می کند. کانال های توزیع می توانند کوتاه یا بلند باشند. طول کانال به تعداد واسطه هایی که برای ارائه یک محصول یا خدمات نیاز است بستگی دارد.

با این حال، کالاها و خدمات گاهی از طریق چندین کانال به مصرف کنندگان منتقل می شوند – ترکیبی از کوتاه و بلند. این کار تعداد راه هایی که یک مصرف کننده می تواند کالا یا سرویس را پیدا کند، افزایش می دهد. یعنی فروش بیشتر می شود. اما می تواند سیستم پیچیده ای نیز ایجاد کند که بعضی اوقات مدیریت کانال های توزیع را دشوار می کند. علاوه بر این، هر چه کانال توزیع طولانی تر باشد، ممکن است سود یک تولید کننده از فروش کمتر شود، زیرا هر واسطه برای خدمات خود هزینه دریافت می کند.

مدیریت کانال های توزیع چیست؟

مدیریت توزیع یک اصطلاح کلیدی است که به فعالیت ها و فرآیندهای متعدد مانند بسته بندی، انبارداری، زنجیره تامین و تدارکات اشاره دارد. نظارت بر حرکت کالا از فروشنده یا تولید کننده به نقطه فروش نیز تعریف دیگری از این مدیریت است.

مدیریت کانال های توزیع به زبان ساده

مدیریت توزیع موفق نیاز به مدیریت موثر کل پروسه توزیع دارد و برای موفقیت مالی و طول عمر مشتری و شرکت ها حیاتی است. هرچه شرکت بزرگتر یا تعداد نقاط تامین آن بیشتر باشد، بیشتر به اتوماسیون نیاز خواهد بود تا مدیریت پروسه توزیع صحیح انجام شود.

مدیریت توزیع مدرن چیزی بیش از انتقال محصولات از نقطه الف به نقطه ب است. مدیریت توزیع شامل جمع آوری و به اشتراک گذاری اطلاعات مرتبط نیز می شود که می تواند برای شناسایی فرصت های کلیدی برای رشد و رقابت در بازار استفاده شود. اکثر شرکت های پیشرو در حال حاضر از نیروهای توزیع خود برای دستیابی به اطلاعات بازار استفاده می کنند که در تعیین موقعیت رقابتی آنها حیاتی است.

دو نوع اصلی توزیع وجود دارد: توزیع تجاری (معمولا به عنوان توزیع فروش شناخته می شود) و توزیع فیزیکی، که بیشتر به عنوان لجستیک شناخته می شود. توزیع شامل عملکردهای گوناگون مانند خدمات مشتری، حمل و نقل، انبارداری، کنترل موجودی، عملیات حمل و نقل ناوگان خصوصی، بسته بندی، دریافت، برنامه ریزی محل ذخیره سازی و ادغام اطلاعات است.

هدف نهایی این است که بالاترین بهره وری را در ارائه به موقع و مناسب مواد خام، قطعات، محصولات ناتمام و کامل به دست آورید. برنامه ریزی توزیع فیزیکی باید با استراتژی کلی کانال هماهنگ باشد.

مدیریت کانال های توزیع در بازاریابی

بنیاد مدیریت توزیع به عنوان یک تابع بازاریابی این است که مدیریت توزیع در اکوسیستمی اتفاق می افتد که شامل در نظر گرفتن موارد زیر از آمیخته بازاریابی شود:

محصول: هر کالا یا سرویسی که به مشتری فروخته می شود

قیمت: ارزش محصول که تحت تاثیر خود محصول، استراتژی های سازمانی و رقیبان است

ترفیع: هر گونه فعالیتی که محصول را به مشتری معرفی کرده، یا آن را به یادش بیاورد

توزیع: به فرآیندی اشاره دارد که دسترسی محصولات را برای مصرف کنندگان نهایی یا کاربران تجاری در کانال های هدف تضمین می کند.

مدیریت توزیع موثر شامل فروش محصول شما در حین اطمینان از وجود محصول کافی در کانال ها، مدیریت تبلیغات در آن کانال ها و پاسخگویی به نیازهای متفاوت آنهاست. همچنین شامل اطمینان از کارآمدی زنجیره تأمین، پایین بودن هزینه های توزیع برای فروش محصول به قیمت مناسب، و در نهایت حمایت از استراتژی بازاریابی شما و به حداکثر رساندن سود می شود.

نرم افزار CRM و مدیریت کانال های توزیع

احتمالا تا همین بخش نیز موارد کاربرد CRM را متوجه شده اید. شما تمام تامین کنندگان، مشتری ها و سرنخ ها، محصول ها و سرویس های خود را در CRM ذخیره می کنید. یعنی تمام آنچه که در زنجیره ی تامین و کانال های توزیع وجود دارد در یک پایگاه داده ی واحد در دسترس شماست.

انبار شما در نرم افزار با توجه به فاکتورها و سفارش های خرید به طور خودکار به روز می شود. یعنی اگر در یک فاکتور ۵ عدد از یک محصول بفروشید، به محض صدور ۵ عدد از موجودی انبار شما کم می شود. البته می توانید مواد اولیه و محصولاتی را که از تامین کنندگان دریافت می کنید، با استفاده از گردش کار به صورت خودکار و یا دوره ای سفارش دهید.

مثلا اگر تعداد محصولی از ۱۵ کمتر شد پیامک و ایمیل سفارشی به تامین کننده، و رونوشتی به مدیر انبار و مدیر کل سازمان ارسال شود.

نوع توزیع را می توان در تعریف محصول مشخص کرد. یعنی فیلدی اضافه کنید که نوع توزیع در آن از یک لیست انتخابی، انتخاب شود. حتی تعداد توزیع کنندگان را نیز می توان در مشخصات محصول اضافه کرد.

با توجه به عواملی که در توزیع شما درگیر هستند، تعداد کانال ها و محصولات، و البته استراتژی سازمان، می توانید در هر بخش نرم افزار فیلد ها و گردش کارهای لازم را ایجاد کنید، تا نظارتی سازمان یافته و سیستمی بر کانال های توزیع خود داشته باشید.

هر کسب و کاری به یک استراتژی بازاریابی با قیف کامل نیاز دارد

استراتژی بازاریابی با قیف کامل مشتری فقط یک استراتژی تبلیغاتی نیست. این استراتژی یک تغییر کلی در نحوه عملکرد بازاریابی است.

می توان گفت که بازاریابی نیاز به شخصیت شناسی است. از یک طرف، ساخت برند سنتی است که توسط تبلیغات تلویزیونی و سایر وسایل سیار با دامنه وسیع هدایت می شود.

بسیاری از بازاریاب های قدیمی که اکنون در سطح بالاتری قرار گرفته اند در این روش بازاریابی سرآمد هستند.

طرف دیگر بازاریابی عملکردی یا اندازه گیری فعالیت آنلاین توسط داده است. سلاح تازه بازاریابی که در عصر دیجیتال رشد کرده، و بازاریابان دیجیتال در این رشته تسلط دارند. برای بسیاری از شرکت ها، این تقسیم بازاریابی مانع رشد اقتصادی است.

گفتگوهای مربوط به بودجه و تأثیرات معمولاً بین این دو طیف مورد بحث و جدل قرار می‌گیرد:

بازاریابان عملکردی توانایی خود را جذب کلیک و لید مشتری به زبان می آورند. اما برندسازان درخصوص سرمایه گذاری طولانی مدت صحبت می‌کنند، اگرچه آنها نیز برای نشان دادن ارزش تیم‌شان روی برنامه کوتاه مدت تلاش می‌کنند.

در جلسات اخیر با دوازده نفر از مدیران ارشد بازاریابی، کمتر از یک پنجم آنها درک خوبی از عملکرد کمپین های ایجاد برند داشتند.

یک مدیر بازاریابی می‌گوید:

“اندازه گیری تأثیرات کوتاه مدت یا بلند مدت کمپین‌های تجاری دشوار است.” “ما افزایش فروش را به دلیل وابستگی و نه لزوما علیت به آنها نسبت می‌دهیم.”

این روش برای مدیران بازاریابی نگران کننده است زیرا 83 درصد از مدیران عامل به دنبال بازاریابی به عنوان یک موتور رشد برای تجارت هستند.

مشکل اندازه گیری موفقیت در برندسازی اهمیت آن را پنهان کرده است، در نتیجه، بسیاری از مدیران بازاریابی بیشتر هزینه‌های بازاریابی خود را به سمت توجیه آسان گرفتن مشتری در پایین قیف و هزینه تولید ملموس‌تر، تقاضای مشتری و توجه در بالای آن سوق می‌دهند.

این انحراف به سمت کمپین‌های پایین قیف پیامدهای قابل توجهی برای ارزش طولانی مدت دارد:

یعنی داده‌های سه بازاریاب بزرگ در رسانه‌ها و صنایع خرده فروشی پوشاک نشان می‌دهد مشتریانی که ارتباط عاطفی با یک برند تجاری دارند نسبت به کسانی که به دلیل جستجوی کلمات کلیدی عمومی یا تبلیغات رسانه‌های اجتماعی به سایتی می‌رسند، وفادارتر و با ارزش ترند.

برای جبران این عدم تعادل، سازمان‌های پیشرو در حال حرکت به سمت بازاریابی “تمام قیف” هستند، رویکردی که ترکیبی از قدرت ساخت برند و بازاریابی عملکرد از طریق تیم‌های مرتبط، سیستم‌های اندازه گیری و شاخص های اصلی عملکرد (KPI) است.

با اتخاذ بازاریابی با قیف کامل، شرکت‌ها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط بیشتری برقرار کنند، تصویر کامل و دقیق تری از اثربخشی کلی بازاریابی ایجاد کنند و ارزش بیشتری را بدون صرف مبالغ اضافی در بازاریابی تولید کنند.

این روش فقط کار بیشتر در هر مرحله از قیف نیست. بلکه درمورد درک چگونگی تأثیر هر یک از مراحل بر سایر مراحل مربوط به تجربه کامل مشتری است.

بعنوان مثال ، چگونه رسانه ها در تلویزیون هزینه می کنند یا می توانند تأثیر ایمیل های شخصی را افزایش دهند یا تبلیغات رسانه های اجتماعی چگونه می توانند بازدیدهای آنلاین و فروشگاهی را هدایت کنند .

طبق تجربه ما، یک استراتژی بازاریابی با قیف کامل و متفکر و مبتنی بر داده می‌تواند ارزش قابل توجهی ایجاد کند.

با انتقال اشتراک بیشتر رسانه ها به مناطقی که بازدهی بالاتری دارند و استفاده از بهینه سازی آزمون و یادگیری برای کمپین‌های تولید تقاضا، بازاریاب‌ها می‌توانند به افزایش 15 تا 20 درصدی در بازگشت سرمایه بازاریابی برسند.

علاوه بر این، بسیاری از بازاریابان دریافته‌اند که ترکیب عناصر ساخت برند و عملکرد در یک کمپین، اغلب بازده کلی هزینه تبلیغات را در مقایسه با هزینه صرفاً در کانال های عملکردی افزایش می‌دهد.

آیا دوست دارید در مورد روش بازاریابی و فروش ما بیشتر بدانید؟

در حالی که ایده بازاریابی با قیف کامل سال‌هاست وجود دارد، اکثر شرکت‌ها نتوانسته‌اند از موانع سازمانی و تکنولوژیکی در زمان اجرای موثر آن عبور کنند.

دلایل مختلفی وجود دارد که چرا اکنون یک زمان حساس برای بازاریاب ها است که باید به بازاریابی با قیف کامل بپردازند.

برای اولین بار، به دلیل تورم و افزایش قیمت در هزینه‌های رسانه های دیجیتال و اشباع مشتری در برخی از بازارهای تبلیغاتی کاملاً هدفمند، بازده بازاریابی عملکردی اخیراً کاهش یافته یا محدود شده است.

علاوه بر این، ابزارهای اتوماسیون به طور گسترده ای، اجرای بازاریابی عملکردی را کالایی کرده‌اند و این کار را دشوار کرده است تا از مزیت رقابتی قابل توجهی برخوردار شود.

کنترل در بازاریابی با قیف کامل با توجه به تغییرات چشمگیر در رفتار مشتری که در طی همه گیری COVID-19 مشاهده شده است، ضروری است.

در این طی سال 2020، بیش از 60 درصد از مصرف کنندگان در پاسخ به فشارهای اقتصادی، تعطیلی فروشگاه ها یا تغییر اولویت ها، رفتار جدیدی را برای خرید انجام داده‌اند که یک سوم آنها با برند دیگری از محصولات کار کرده‌اند.

داده‌های ما به این نتیجه رسیده است که انتظارات مشتری از برندها در حال تغییر است و بسیاری از آنها هدف اصلی را خرید عنوان می‌کنند.

این موج داده ها در مورد رفتارهای جدید از نظر توسعه درک بهتر از خواسته‌های مشتریان و چگونگی تصمیم‌گیری در کل قیف، باعث ایجاد بازاریابی گسترده در بازاریابان شده و فرصتی را برای برنده شدن مشتریان جدید و اطمینان از وفاداری مشتریان موجود فراهم می‌کند.

چهار مورد ضروری در بازاریابی کامل قیف

خطوط یک برنامه بازاریابی با قیف کامل برای بازاریابان مختلف در سراسر طیف متفاوت خواهد بود. اما خواه CMO‌ها محصول یا برند جدیدی را به بازار عرضه کنند، یا نام تجاری قدیمی را تغییر دهند، یا اینکه بخواهند به فروش سه ماهه راحت را آغاز کنند، باید چهار عنصر مشترک و اساسی را بپذیرند:

اندازه گیری برند سازی

تبلیغات تلویزیونی سنتی که ستون فقرات بسیاری از کمپین‌های ایجاد برند است، مدت هاست که از یک مشکل ردیابی رنج می‌برد.

آنها پتانسیل دستیابی به تعداد زیادی از مصرف کنندگان و ایجاد واکنش های عاطفی قدرتمند را دارند، اما انعطاف ناپذیری آنها باعث می‌شود بازاریابان نتوانند اطلاعات دقیق درباره تأثیر دقیق کمپین‌ها بر رفتار مصرف‌کنندگان را جمع آوری کنند.

این روند شروع به تغییر کرده است.

مصرف‌کنندگان به طور فزاینده ای به سمت تلویزیون اینترنتی و سرویس‌های جریان دیجیتال ، از جمله صدا حرکت می‌کنند.

این گزینه ها به بازاریابان امکان دید بیشتر نسبت به افرادی که تبلیغاتشان را می‌بینند می‌دهد و به آنها امکان می‌دهد تبلیغات مختلفی را به خانواده‌های مختلفی که یک برنامه را مشاهده یا گوش می‌دهند نشان دهند.

این روند در زمان همه‌گیری کرونا سرعت گرفته است.

علاوه بر این، بسیاری از رویکردهای جدید اندازه گیری که در مورد رقابت‌های تجاری در سال های اخیر صورت گرفته است، به بازاریابان اجازه می‌دهد تا فراتر از روش‌های بزرگ مانند ردیاب‌های تجاری و معیارهای رسیدن / فرکانس حرکت کنند:

نظرسنجی های دیجیتال “لیفت برند”. برخلاف ردیاب‌های برندینگ سنتی، اغلب در دستگاه‌های تلفن همراه، به بازاریابان اجازه می‌دهد تا معیارهای قیف بالایی مانند آگاهی از برند و میزان مطلوبیت را به صورت تقریباً واقعی و در لحظه اندازه گیری کنند و آنها را در مقیاس با قرار گرفتن در معرض آگهی های خاص گره بزنند.

آنها همچنین می‌توانند تأثیر تبلیغات را با جداسازی جمعیت‌هایی که اخیراً در معرض نمایش قرار گرفته‌اند از گروه‌های غیرمجاز جدا کنند.

مجموعه ای یکپارچه از KPI ها

پیوند KPI ها بین کانال ها و مراحل قیف با نتایج واقعی کسب و کار ، مانند تبدیل یا هدایت ، به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا تأثیر واقعی بازاریابی خود را بهتر درک کنند و سپس استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش پیام‌هایی را ایجاد کنند که بهترین پاسخ‌ها را دریافت کند.

به عنوان مثال، اگر آگاهی از برند غیرمجاز در حال افزایش است، در صورت وجود، چه تاثیری در بازدید وب سایت یا خریدهای دیجیتال دارد؟ آیا تلاش‌های ایجاد برند باعث می‌شود که مصرف کنندگان بیشتر به جستجوی برندی بپردازند که هزینه هر کلیک نسبت به جستجوی عمومی در گروه محصولات را دارند؟

این نمای واحد به بازاریابان کمک می‌کند تا دریابند که چگونه نقاط مختلف لمس در سراسر قیف بر یکدیگر استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش تأثیر می‌گذارند و معیارهایی را که بیشترین اهمیت را دارند شناسایی کنند.

به عنوان مثال اگر کمپین‌های ایجاد برند منجر به تبدیل وب سایت بیشتر یا سوالات جستجوی برند شوند، نشانه‌های واضحی وجود دارد که احتمالاً سرمایه گذاری در ساخت برندهای بیشتر نتیجه خواهد داد.

تنها هنگامی که بازاریابان KPIها را به هم پیوند دهند، می‌توانند تعاملات را که با ارزش تجاری گره خورده است شناسایی کنند و تصمیمات هوشمندانه‌ای را برای تعدیل یا تعادل هزینه‌های بازاریابی خود شروع کنند.

یک مدل ترکیبی رسانه ای به روز شده برای هزینه های یکپارچه

اکنون بسیاری از بازاریابان برای سنجش تأثیر کمپین های خود و تعیین اینکه چه میزان پول باید برای انواع مختلف تبلیغات و بازاریابی هزینه کنند، به مدل‌های ترکیبی رسانه (media mix models) اعتماد می‌کنند.

امروزه اثبات شده که MMMها برای تصمیم گیری در مورد تخصیص بودجه مفید هستند، اما از جهات مختلف کمبودهایی دارند.

از آنجا که آنها برای برآورد تأثیر هر نوع هزینه به دوره‌های طولانی مدت برای بازگرداندن نیاز دارند، در نتیجه تغییرات کوتاه مدت مانند تغییر در عملکرد کمپین یا تغییر در رفتار خریدار به دلیل عوامل خارجی مانند مواردی که ما پاسخ می‌دهیم ، نخواهند بود.

امروز می‌بینند آنها در توصیه هزینه های خود بسیار ریزبینانه عمل نمی کنند و نمی توانند تفاوت های جزئی کانال واقعی را به دست آورند.

به عنوان مثال، یک مدل ممکن است افزایش تبلیغات جستجوی پولی را در عبارات جستجوی برند توصیه کند حتی اگر یک برند تقریباً در 100 درصد از نتایج نشان داده شود.

MMM‌ها همچنین داده‌های مفصلی را ارائه نمی‌دهند که در آن کانال‌ها یا سیستم عامل‌ها برای تبدیل مشتری باید اعتبار دریافت کنند.

حدود 30 درصد از بازاریابان اعتراف می‌کنند که در مقابل این مشکلات عقب مانده‌اند.

برای اطمینان بیشتر و متناسب بودن MMM‌ها با استراتژی بازاریابی با قیف کامل، سازمان‌ها باید آنها را با ورودی‌های اضافی مانند مدل‌های آزمایش افزایش و اسناد چند لمسی (MTA) مدرن سازی کنند.

انجام آزمایشات افزایشی منظم، که شامل یک آزمایش استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش ساختاری با یک گروه کنترل از مصرف کنندگان است که تبلیغات به آنها نمایش داده نمی شود، می‌تواند یک بررسی پاک تر از عملکرد یک کانال خاص و همچنین بینش‌هایی را فراهم کند که به داده‌های زمان واقعی و دقیق تر نزدیکتر هستند در کمپین‌ها این به بازاریابان کمک می‌کند تا تأثیر واقعی تلاش‌های خود را ارزیابی کرده و نسبت را برای یک کانال متناسب با آن تنظیم کنند.

پیشرفت‌های اخیر فن آوری و تجزیه و تحلیل، چنین آزمایش‌های افزایشی را ساده و ارزان کرده است، اگرچه اجرای آنها در مقیاس از طریق کانال‌ها زمان بر است.

پیشرفت در تجزیه و تحلیل به بهبود روند تعیین اعتبار برای تبدیل مشتری در مدل‌های MTA کمک کرده است.

ترکیب این امر با امتیازدهی به گرایش مخاطب به تعریف بیشتر کانال یا تاکتیک خاص کمک می‌کند. به عنوان مثال، اگر یک کمپین در یک پلتفرم خاص رسانه‌های اجتماعی، مشتریانی را که از قبل تمایل زیادی به خرید دارند، تبدیل کند، به آن کانال “ضریب افزایش” کمتری اختصاص می‌یابد.

یک مدل عملیاتی کاملاً قیف

بازاریابی با قیف کامل به یکپارچه سازی عملکرد از بالا به پایین نیاز دارد. نمی توان آن را به سادگی در فرآیندهای روزانه موجود بررسی کرد.

این کار با بازبینی نحوه انجام کار در بین توابع شروع می‌شود. در حالی که تبدیل یک مدل عملیاتی تقریباً در تمام عناصر عملکرد بازاریابی نیاز به تغییر دارد، چهار زمینه مهمترین موارد برای درست شدن است:

مشوق هایی برای عملکرد کامل قیف

برای کمک به سخت گیری اندازه گیری به عنوان بخشی اصلی از فرهنگ بازاریابی، بازاریابان باید پاسخگو باشند و به دلیل توانایی در ارائه اهداف مشارکت یا درآمد مشخص، پاداش دهند.

اینها باید براساس مجموعه واحدی از KPIها که به عملکرد کامل قیف مرتبط هستند، مانند آگاهی از برند کامل و ترافیک بازدیدکنندگان، و KPI هایی که ارزش افزایشی را اندازه گیری می کنند، مانند ترافیک اضافی ناشی از آزمایش A/B یا درآمد اضافی ناشی از مبارزات تجاری با توجه به MMM.

همکاری متقابل

همکاری متقابل بدون همکاری نزدیک بین همه ذینفعان، از جمله مدیران برند، رهبران بازاریابی عملکرد، بازاریاب‌های تجزیه و تحلیل و امور مالی، بازاریابی با قیف کامل انجام نمی‌شود.

برای اطمینان از تعامل سازنده، برخی از شرکت ها موانع هفتگی ایجاد کرده اند، جایی که بینش ها از آن طرف قیف به اشتراک گذاشته می‌شود و به طور مشترک در مورد همه موارد، از جمله KPI ها، سطح هزینه ها و مخاطبان مورد نظر تصمیم گیری می‌شود.

همکاری عمیق تر بین آژانس رسانه‌ای و استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش شرکای اصلی بازاریابان غالباً درک نادرستی از اینکه نمایندگی‌های آنها واقعاً چه کاری انجام می‌دهند و برای چه ارزشی پاسخگو هستند، ندارند.

تصحیح این امر نه تنها به مدیریت آژانس فعال تر بلکه به همکاری نزدیکتر نیز نیاز دارد.

این شامل اطمینان از اینکه بازاریابان، نه آژانس، اطلاعات سطح کاربر خود را دارند، اصرار بر همکاری برای آزمایش سریع و تکرار، و فشار شرکت‌های رسانه‌ای برای ایجاد خریدهای تبلیغاتی یکپارچه که از کانال‌های تجاری سازی و بازاریابی عملکرد آنها استفاده می‌کنند.

استفاده از قابلیت های آزمون و یادگیری توسط بازاریابان برند

توانایی‌های آزمون و یادگیری پویا، سریع و مشترک که در تیم‌های بازاریابی عملکرد وجود دارد، باید به تیم‌های قیف میانی و فوقانی گسترش یابد.

بازاریابان مارک می‌توانند از این روش‌ها برای آزمایش سریع خلاقیت شخصی شده و بهینه سازی فیلم‌ها یا سایر تبلیغات محتوای مصرفی که در کنار آن ارائه می‌شود، استفاده کنند، تاکتیکی که بسیار کارآمد است.

بازاریابی با قیف کامل فقط یک استراتژی تبلیغاتی نیست.

این یک تغییر کلی در نحوه عملکرد بازاریابی است. این کار نیاز به همکاری نزدیک تیمی دارد تا بتواند طیف کاملی از قابلیت های بازاریابی را افزایش دهد تا از همه مبارزات تأثیر بگذارد. از همه مهمتر ، به CMO اجازه می دهد تا تصویری کاملاً غنی و کامل از چگونگی دقیق بازاریابی رشد را به مجموعه C ارائه دهد.

فصل 9: استراتژی ارتباطات در بازاریابی چیست؟

استراتژی ارتباطات؛ ترکیب ارتقاء (ترکیب ارتباطات بازاریابــی) ترکیب خاصــی از ابزارهای تبلیغاتــی است که شرکت برای برقراری ارتباط متقاعد کننده با مشتری و ایجاد روابط با مشتری از آن استفاده می‌کند. این شامل پنج ابزار اصلی تبلیغاتــی است:

• تبلیغات: هر نوع پولــی از ارائه غیر شخصی و تبلیغ ایده‌ها، کالاها یا خدمات توسط حامی مشخص صورت گیرد
• ارتقاء فروش: مشوق‌های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول یا خدمات
• فروش شخصــی: نمایندگی شخصی توسط نیروی فروش شرکت به منظور ایجاد فروش و ایجاد روابط با مشتری
• روابط عمومــی: ایجاد روابط خوب با عموم مردم مختلف، شرکت با به دست آوردن تبلیغات مطلوب، ایجاد یک تصویر خوب از شرکت و مدیریت یا جلوگیری از شایعات، داستان‌ها و رویدادهای نامطلوب این روابط را می‌سازد
• بازاریابــی مستقیم: ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان فردی که به دقت مورد هدف قرار گرفته‌اند تا هم پاسخ فوری دریافت کنند و هم روابط پایدار با مشتریان ایجاد شود.

استراتژی ارتباطات در بازاریابی

عوامل متعددی، ارتباطات بازاریابی امروز را تغییر می‌دهند. اول، مصرف کنندگان که در حال تغییر هستند. آنها آگاه‌تر و توانمندتــر هستند. همچنین، استراتژی‌های بازاریابی از بازاریابی انبوه سنتی فاصله می‌گیرد. در نهایت، فناوری ارتباطات شیوه ارتباط شرکت‌ها و مشتریان با یکدیگر را تغییر می‌دهد. این تغییرات نیازمند ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) است که شامل یکپارچه‌سازی و هماهنگــی دقیق کانال‌های ارتباطــی شرکت برای ارائه یک پیام روشن، سازگار و قانع کننده در مورد یک سازمان و محصولات آن است.

IMC تمام نقاط تماس را که شرکت و مشتریان در آن ملاقات می‌کنند تشخیص می‌دهد و همه پیا‌م‌ها را به هم پیوند می‌دهد. به منظور توسعه ارتباطات بازاریابــی، درک فرآیند ارتباط ضروری است. یک پیام از فرستنده به گیرنده از طریق رسانه ارسال می‌شود، اما می‌تواند با نویز یا تفاوت‌های رمزگذاری / رمزگشایی قطع شود.

مراحل مختلفــ برای توسعه استراتژی ارتباطات بازاریابی موثر

1. شناسایی مخاطب هدف.

2. تعیین اهداف ارتباطی: مخاطب می‌تواند در هر مرحله از مراحل آمادگی خریدار باشد. مراحل آمادگی خرید، مراحلــی است که معمولاً مصرف کنندگان در مسیر خرید به سر می‌برند، شامل آگاهی، دانش، علاقــه، ترجیح، اعتقاد و در نهایت خرید واقعــی است. هدف یک بازاریاب جابجایی مشتریان هدف از طریق فرایند خرید است.

3. طراحــی پیام: پیام باید مورد توجه قرار گیرد، علاقه را برانگیزد، اشتیاق را برانگیزد و دست به عمل بزند. توجه، علاقه، میل و عمل به عنوان مدل AIDA گرد هم می‌آیند. بازاریاب محتوای پیام را تعیین می‌کند. درخواست‌های منطقــی به منافع شخصی مخاطبان و مزایای آنها مربوط می‌شود. جذابیت‌های احساسی سعی در برانگیختن احساساتــی دارد که می‌تواند خرید را برانگیزد. بازاریابان همچنین باید ساختار پیام و قالب آن را تعیین کنند.

4. انتخاب کانال‌های ارتباطی: دو دسته گسترده وجود دارد. کانال‌های ارتباطی شخصــی، کانال‌هایی هستند که از طریق آن‌ها دو یا چند نفر مستقیمــاً با یکدیگــر ارتباط برقرار می‌کنند، از جمله رو در رو، تلفنــی، از طریق ایمیل یا حتــی از طریق چت اینترنتی. کانال‌های ارتباط شخصی شامل تأثیر دهان به دهان است. ارتباطات شخصی در مورد محصول بین خریداران و همسایگان، دوستان، اعضای خانواده و همکاران صورت می‌گیرد. بازاریابی Buzz استراتژی یکپارچه سازی کانال‌های فروش در حال پرورش رهبران ایده و جلب آن‌ها برای انتشار اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات به دیگران در جوامع خود است.

کانال‌های ارتباطــی غیر شخصی، رسانه‌هایــی هستند که پیام‌ها را بدون تماس یا بازخورد شخصی، از جمله رسانه‌های مهم، فضاها و رویدادها، منتقل می‌کنند. اتمسفرها محیط‌هایی طراحی شده‌اند که تمایل خریدار به خرید یک محصول را ایجاد می‌کنند.

5. انتخاب منبــع پیام: منابع بسیار معتبر ترغیب کننده هستند.

6. جمع‌آوری بازخورد: بازاریاب باید در مورد تأثیر مخاطبان هدف تحقیق کند.

هنگام تنظیم کل بودجــه ارتقاء، چهار روش معمول وجود دارد که می‌توان از آنها استفاده کرد.

• روش مقرون به صرفــه: تنظیم بودجه ارتقاء در سطح مدیریتــی که فکر می‌کند شرکت می‌تواند از عهده آن برآید
• روش درصد فروش: تعیین بودجه ارتقاء در درصد معینــی از فروش فعلی یا پیش‌بینی شده یا به عنوان درصدی از قیمت فروش واحد
• روش برابری رقابتــی: تنظیم بودجه ارتقاء مطابق با هزینه‌های رقبــا
• روش هدف و وظیفــه: تدوین بودجه ارتقاء از طریق تعیین اهداف خاص ارتقاء، تعیین وظایف مورد نیاز برای دستیابــی به این اهداف و برآورد تعیین هزینه انجام این وظایف، مجموع این هزینه‌ها بودجه تبلیغاتــی پیشنهادی است.

ترکیب ارتقاء

ترکیب ارتقاء شامل پنج ابزار است. تبلیغات می‌تواند با هزینــه کم به توده‌های خریداران پراکنده از نظر جغرافیایــی برسد، اما نمی‌تواند به اندازه مردم قانع کننده باشد. فروش شخصی در مراحل خاصی از فرآیند خرید موثرترین است، اما بسیار پرهزینه است. تبلیغات فروش توجه مشتری را به خود جلب می‌کند، اما این تأثیر اغلب کوتاه مدت است. روابط عمومــی (PR) باورپذیر است اما اغلب از آن استفاده نمی‌شود. بازاریابــی مستقیم کمتر عمومی است و به شخص خاصی تحویل داده می‌شود.

بازاریابان می‌توانند از بین دو استراتژی مخلوط تبلیغات اساســی انتخاب کنند. یک استراتژی فشار نیاز به استفاده از نیروی فروش و ارتقاء تجارت برای هدایت محصول از طریق کانال‌ها دارد. یک تولید کننده، محصول خاصــی را به اعضای کانال معرفی می‌کند و آنها نیز به نوبه خود به مصرف کنندگان نهایــی تبلیغ می‌کنند. یک استراتژی کشش، مستلزم صرف هزینه زیاد برای تبلیغات مصرف کنندگان است تا مصرف کنندگان نهایــی را وادار به خرید یک محصول خاص کند، و باعث ایجاد خلاء تقاضا می‌شود که محصول را از کانال عبور می‌دهد.

نتیجه

با تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب، وظیفه بعدی ادغام در ترکیب تبلیغات است. هنگام فکر کردن در مورد ارتباطات بازاریابــی، مسائل قانونی و اخلاقــی وجود دارد. بازاریابان باید از تبلیغات دروغین یا فریبنده خودداری کنند و باید قوانین رقابت عادلانه را رعایت کنند.